企業(yè)的營銷活動應(yīng)以市場為中心進(jìn)行。鐵路客貨市場營銷分析是指通過考察過去與現(xiàn)在的客貨營銷狀況及其動態(tài)性影響因素，預(yù)測未來發(fā)展前景或解決營銷過程中的有關(guān)問題，為在當(dāng)前運輸行業(yè)競爭中，提高鐵路運輸市場的占有份額，提供可靠依據(jù)?！仭?
1、客運市場營銷分析
一般情況下，客運市場是以個人消費者為主，即個人市場占較大比例?！ ?
（１）我國有１２億人口，隨著居民生活水平的逐年提高，乘坐交通工具外出旅游、探親訪友也逐年增加，運輸市場潛力巨大。另一方面，公路運輸則避開鐵路占有優(yōu)勢的長途運輸搶占市郊客運市場。據(jù)統(tǒng)計，在齊齊哈爾市與鐵路有共同起止點的區(qū)縣，公路客運站日均發(fā)送人數(shù)是鐵路齊齊哈爾站總發(fā)送人數(shù)的６６％。
?。ǎ玻┎煌貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與收入水平有差異，在同一地區(qū)居民收入也不盡一致，這就產(chǎn)生旅客乘車需求的多層次性，如乘車檔次、購票方式等。目前盡管開行了不同檔次的旅客列車，解決了不同層次的旅客需求，但列車編組在一個時期內(nèi)是不變的，因此，產(chǎn)生了不同座別的客車席位緊張或虛糜的現(xiàn)象，即供求失衡。
?。ǎ常┞每土熊嚨牡介_時刻、票價和服務(wù)水平等將影響旅客對購票的選擇。一個產(chǎn)品從生產(chǎn)到被廣大消費者接受和信任需要一定時間。列車運行圖的頻繁調(diào)整，一方面適應(yīng)了旅客乘車的要求，但另一方面卻由于車次、時刻及票價等方面的變化使旅客在一定時期內(nèi)很難適應(yīng)?！?
2、貨運市場營銷分析
一般情況下，貨運市場是以團(tuán)體消費者為主，即團(tuán)體市場占較大比例。
?。ǎ保﹪液暧^經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，勢必影響企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和投資方向的調(diào)整，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)貨需求。如隨著國家對走私打擊的加強，石油、化工產(chǎn)品的運輸有所增加；另一方面，鐵路運用車調(diào)整（特別是車種）仍沿襲計劃經(jīng)濟(jì)時的一套辦法，經(jīng)常出現(xiàn)車等貨或貨等車的現(xiàn)象。
?。ǎ玻┢髽I(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程和技術(shù)水平在一定時期內(nèi)是相對穩(wěn)定的，當(dāng)產(chǎn)品成本變化時，其生產(chǎn)規(guī)模很難驟然增減，也就是說，貨主希望運價彈性要小。盡管目前鐵路貨運運價在各種運輸方式中是最低的，但各種名目的價外收費以及各種環(huán)節(jié)的灰色收費，雖然部令嚴(yán)禁收取，但仍時有發(fā)生；更有甚者，一些地方行政管理部門在貨場設(shè)卡收費，致使貨源大量流向公路?！儭?
3、鐵路客貨市場營銷對策
3．1建立符合鐵路運輸企業(yè)特點、適應(yīng)運輸市場的營銷機(jī)制
?。ǎ保┙鉀Q經(jīng)營管理體制問題。當(dāng)前的兩級法人、四級管理和１９９９/０１/０１實施的《鐵路運輸企業(yè)成本費用管理考核規(guī)程》中的成本管理實行三級管理存在著矛盾。開展?fàn)I銷活動，很重要的就是要以經(jīng)濟(jì)效益為主，解決管理跨度不均衡的問題是建立營銷機(jī)制的需要。
?。ǎ玻┲浦硅F路運輸系統(tǒng)內(nèi)部的無序競爭。如在客運系統(tǒng)車站和客運段（列車段），收入額都是雙方的主要考核指標(biāo)，這就形成雙方爭奪發(fā)送旅客人數(shù)的矛盾；貨運系統(tǒng)相鄰車站間為爭奪貨源，競爭也比較激烈。因此，借鑒民航系統(tǒng)實行場、機(jī)分離經(jīng)營的管理方式，把站與車之間或站與站間形成一致對外的競爭團(tuán)體。
（３）營銷與每個鐵路職工的利益掛鉤。每售出一張客票、每發(fā)出一件貨，都應(yīng)和職工的收入掛鉤。如目前一些車站實行明碼標(biāo)價的計件工資，是體現(xiàn)公平競爭、多勞多得的好辦法。
（４）在確保效益的前提下提高服務(wù)質(zhì)量。鐵路運營指標(biāo)共有２６０余項，收入指標(biāo)有十多種，在效益與質(zhì)量之間要建立一種辯證合理的關(guān)系，以激勵鐵路職工通過提高服務(wù)質(zhì)量，爭取更多的客（貨）流，最后實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的好轉(zhuǎn)。
?。ǎ担ΜF(xiàn)有運輸規(guī)章制度中不適應(yīng)的條款進(jìn)行徹底修改。比如，目前一些屬于“三品”的洗發(fā)水、發(fā)膠等是個人生活必需品，而按現(xiàn)行規(guī)章則是一律沒收，極大地傷害了旅客的感情?！儶薄偂?
3.2營銷手段要符合鐵路運輸特點和運輸市場現(xiàn)狀
?。ǎ保嵤┢放茟?zhàn)略。車站、旅客列車、貨場等均可以作為鐵路運輸企業(yè)的品牌。目前進(jìn)行的站車評比和貨場評比標(biāo)準(zhǔn)中，很多項目都是強調(diào)內(nèi)部管理，而顧客（旅客和貨主）對其服務(wù)質(zhì)量的評價權(quán)重較少，應(yīng)加大顧客評價和效益評價的權(quán)重，使這些車站、列車和貨場成為內(nèi)部管理過硬、服務(wù)質(zhì)量一流、顧客信賴的品牌。
?。ǎ玻┱{(diào)整運價政策。過去，集中的運價管理體制影響鐵路運輸企業(yè)走向市場。鐵路運價受國家政策和成本的影響考慮較多，而對市場供求、競爭狀況和顧客行為因素影響考慮較少。筆者認(rèn)為，應(yīng)以國家政策和成本影響因素確定基價，而把市場供求和競爭因素作為浮動價，由各鐵路運輸企業(yè)根據(jù)實際情況酌情定價。
?。ǎ常惩ㄇ雷ゴ黉N。促銷是一項重要的營銷工作。如廣告作為促銷手段為許多企業(yè)采用，但是廣告的促銷效果具有滯后性。筆者認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)本地區(qū)客（貨）流的特點選擇促銷手段，在選擇廣告媒體時要特別注意針對性和普遍性。這樣就加強了鐵路與旅客（貨主）的長期聯(lián)系，暢通了信息渠道，為占領(lǐng)市場打下基礎(chǔ)。
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摘 要：通過將福建貨運市場劃分為閩南、閩東、閩北、閩中4個區(qū)域性市場，并從運費收入、運輸品類、運輸距離、運費構(gòu)成、貨源結(jié)構(gòu)等方面總結(jié)了福建鐵路貨運市場的主要特征，分析了市場環(huán)境中區(qū)域經(jīng)濟(jì)、地方監(jiān)管、自然氣候3個不可控因素和市場競爭、運輸組織、服務(wù)質(zhì)量3個可控因素對鐵路運輸?shù)挠绊?，進(jìn)而提出今后加強市場營銷的6項對策。
1 福建鐵路貨運的主要特點
根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)布局、交通運輸格局，福建省貨物運輸市場可分為閩南、閩東、閩北、閩中4個區(qū)域性市場。
(1)閩東、閩南交通發(fā)達(dá)。地處沿海的閩東、閩南地區(qū)占福州鐵路分局貨運運費收入的2／3；地處內(nèi)陸山區(qū)的閩中、閩北地區(qū)交通相對落后。
(2)鐵路運輸品類以工業(yè)物資為主，農(nóng)業(yè)物資為輔。閩東、閩南地區(qū)主要以金屬和非金屬礦、鋼鐵、水泥、礦物性建筑材料、化肥、紙張、機(jī)械、鮮活、食品、紡織等為主，偏于輕工物資；閩中、閩北地區(qū)主要是煤炭、水泥、非金屬礦、鋼鐵、礦物性建筑材料、木材、紙張等，稍偏于重工和農(nóng)林物資。
(3)運輸距離與地區(qū)貨源有關(guān)。閩東、閩南地區(qū)的管外貨源居多，運距在800km以上的占70％左右；閩中、閩北地區(qū)以管內(nèi)貨源為主，運距在800km以上的不足20％。其中閩東、閩南、閩中地區(qū)高運價貨源占鐵路運量近50％，而閩北地區(qū)高運價貨源不足鐵路運量的20％。
(4)相對固定的大宗貨源比重較大。相對固定的大宗貨源閩南占55％，閩北占44％，閩東占42％，閩中最低占35％。
2 鐵路貨運市場環(huán)境分析
(1)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營狀況制約運輸市場。當(dāng)前社會需求與消費水平拉動運輸持續(xù)增量的能力有限；部分以外銷為主的生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)銷萎縮、庫存積壓，影響貨物發(fā)送量，對運輸市場的推動力不足。2002年以來水泥、鋼鐵的鐵路運量比2001年分別下降13％和7％；煤炭運量也呈下降趨勢。福建貨運市場的繁榮寄望于區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，以及“兩岸三通”這一巨大的潛在性增長因素。
(2)地方政府加強監(jiān)管帶來的市場威脅與機(jī)會并存。郭坑站因公路大橋被列為危橋封閉，原有的廣東貨源流失，2002年上半年發(fā)貨量比2001年同期下降72％；林業(yè)部門在順昌境內(nèi)加大查證力度，致使木材、農(nóng)副類7月份發(fā)送量驟減；行政執(zhí)法部門打擊假冒偽劣產(chǎn)品和假出口退稅，影響泉州、莆田等地的服裝、鞋等產(chǎn)品的產(chǎn)量和運量。但是，公路運輸加大反超載力度、公路主干線養(yǎng)護(hù)施工實行交通管制也為鐵路帶來一定的市場機(jī)會。
(3)運輸產(chǎn)品的替代彈性趨高加劇市場競爭。在閩東、閩南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，不同運輸方式被客戶選擇的替代彈性高，競爭激烈。尤其是閩南市場面臨惡性價格競爭。由于鐵路運價政策支持滯后于市場變化，處于被動地位。比如龍巖—廈門北、杏林集裝箱裝運水泥運價下浮40％的申請獲準(zhǔn)實施時，公路運費又繼續(xù)下降，鐵路運費仍高于公路運費。同時，鐵路內(nèi)部競爭升級，廣州鐵路(集團(tuán))公司開行班列運價下浮50％爭奪貨源，造成2002年上半年漳州車務(wù)段運輸進(jìn)款減收近2000萬元。
(4)鐵路運輸組織存在限制性因素。高運價貨源適于棚車運輸，但是棚車調(diào)配無法滿足貨主所有需求量。以致南平造紙廠開辟潮汕地區(qū)及滬、甬等港口城市的海運。此外，由于軍事運輸?shù)纫蛩卦斐煽哲嚥蛔銜r有發(fā)生。
(5)提高服務(wù)質(zhì)量的外部壓力和內(nèi)在動力日益加大。隨著社會進(jìn)步，客戶維權(quán)意識增強，對運輸服務(wù)的期望值不斷提高。同時，不同運輸方式間以服務(wù)質(zhì)量為熱點進(jìn)行比拼的趨勢凸顯。另外，鐵路自身也迫切要求提高服務(wù)質(zhì)量，以增強市場競爭力。
(6)自然災(zāi)害對運輸造成巨大影響。2002年6月初隴海線被洪水沖垮，使鐵路分局往烏魯木齊、蘭州鐵路局裝車受限，影響收入505萬元；6月中旬管內(nèi)水害造成線路多次塌方斷道，部分列車停運，運輸進(jìn)款直接損失500萬元；浙江省大面積持續(xù)降雨，使出省煤炭需求量大量減少。
3 今后的營銷對策
3．1 構(gòu)建營銷調(diào)研系統(tǒng)，提高市場響應(yīng)速度
(1)健全市場情報系統(tǒng)。專業(yè)人員定期調(diào)研，收集市場、政策、經(jīng)濟(jì)、社會等信息，形成營銷報告；借助信息技術(shù)，建立到達(dá)、發(fā)送客戶數(shù)據(jù)庫，適時掌握貨主的自然狀況、需求特點及吸引區(qū)內(nèi)貨源的流量和流向，鎖定重點客戶。
(2)依托辦公網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)市場分析系統(tǒng)。每周錄入運量、運能、運力變化及客戶需求等市場信息，進(jìn)行定量、趨勢分析，輔助營銷決策。
(3)建立定期分析評價機(jī)制。針對市場動態(tài)和競爭對手情況，捕捉市場商機(jī)，制定營銷方案，開展?fàn)I銷活動。
(4)研究鐵路運輸參與福建物流體系的對策措施。積極介入廠商物流決策，協(xié)助制定最低總成本的運輸方案。
3．2 確定營銷目標(biāo)，盡力滿足市場需求
以提高市場增長率為目標(biāo)，實行穩(wěn)定增長策略。盯住煤炭、水泥、鋼鐵、化肥、紙張等基礎(chǔ)性貨源，謀求鐵路運量增長與企業(yè)產(chǎn)量增長相適應(yīng)。如確定若干家骨干生產(chǎn)企業(yè)，以運輸?shù)镜倪\量為基數(shù)，預(yù)配運能緊張時的運力，保證淡季的基本運量，并給予大中型企業(yè)旺季時的運能保
以提高市場占有率為目標(biāo)，實行對抗增長策略。采取運價下浮等價格戰(zhàn)術(shù)和輕重配裝等技術(shù)手段，爭奪輕泡、礦物性建筑材料等競爭性貨源。特別要嚴(yán)格測算公路、水路運輸成本，靈活運用價格杠桿，積極爭取新增運量。管內(nèi)運輸依靠全程運價控制，以價格優(yōu)勢提高競爭力，管外運輸以全程運輸代理和價格調(diào)整把握市場主動權(quán)，挖掘往西部、西南方向的貨源，拓展北京、東北和山東的運輸市場。
以提高收入貢獻(xiàn)率為目標(biāo)，實行差異化增長策略。積極開發(fā)適銷對路的運輸產(chǎn)品，大力挖掘竹木、服裝等長運距、高運價貨源。如全力調(diào)配空棚車，實行全天候的進(jìn)貨、裝車、出貨服務(wù)，對重點企業(yè)開展“門到門”運輸，對新貨主提供導(dǎo)運服務(wù)，吸引柚子、蘆柑等季節(jié)性鮮活貨源流向鐵路。
以提高市場競爭力為目標(biāo)，實施品牌戰(zhàn)略。充分發(fā)揮“五定班列”、行包專列的時效和價格優(yōu)勢，保持原有客戶，并吸引潛在的成長性貨源。配合福建廠商開發(fā)異地市場，研究開行中原、西北、華東、北京、東北等去向的遠(yuǎn)程直達(dá)列車，打造省際貨物列車品牌，擴(kuò)大鐵路運輸影響力。
以提高行業(yè)吸引力為目標(biāo)，實行市場開發(fā)策略。開發(fā)鐵路運輸衍生產(chǎn)品。對長期閑置、虧損或效益不佳的貨場，進(jìn)行對外招租或與有運輸實力的企業(yè)聯(lián)合，建立專業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)營市場。
3．3 加強宣傳，提高貨源組織水平
(1)在較大貨運站建立專職營銷隊伍。對貨源吸引區(qū)進(jìn)行細(xì)分劃片，實行專人包保負(fù)責(zé)，定期分析、通報、考核，形成鐵路分局、站段、班組逐級負(fù)責(zé)的營銷格局。
(2)加強營銷隊伍建設(shè)。對在崗和新上崗人員進(jìn)行全面培訓(xùn)，使廣大營銷人員掌握市場營銷和服務(wù)技巧等方面的知識，把握好與企業(yè)、貨主的關(guān)系。
(3)建立一套科學(xué)的營銷激勵機(jī)制。根據(jù)不同地區(qū)特點，合理界定銷售定額，開展競賽，實行營銷人員業(yè)績累進(jìn)獎勵制度、收入與運量掛鉤考核制度。同時推行市場信息有償制度，鼓勵借用各種公、私關(guān)系，挖掘潛在需求。
(4)借助電視、報紙等公眾媒體，擴(kuò)大影響范圍。通過以低運費為主的廣告宣傳，提高鐵路產(chǎn)品的認(rèn)知程度，拉動貨源回升。
(5)制作貨運營銷案例手冊。收集鐵路及其他運輸方式成功與失敗的營銷案例，匯編成冊，對內(nèi)提供員工學(xué)習(xí)借鑒，對外贈送貨主作為承運指南。
3．4 改善服務(wù)品質(zhì)，提高市場競爭力
(1)建立抱怨和建議系統(tǒng)，及時追蹤客戶態(tài)度。通過電話回訪、郵寄問卷了解客戶抱怨事項，進(jìn)行記錄、分析、梳理、歸類，針對問題采取補救措施。同時，設(shè)立鐵路分局統(tǒng)一的投訴、咨詢、建議電話，開展專業(yè)咨詢服務(wù)，并在電信黃頁上開展宣傳。
(2)運用藍(lán)圖技巧分析承運服務(wù)過程，提高服務(wù)水平。分解客戶托運流程，對照服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，鑒別客戶與服務(wù)人員的接觸點，找出容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的關(guān)鍵點，并進(jìn)行整改。
(3)優(yōu)化貨運服務(wù)環(huán)境。加大投入，解決營業(yè)大廳改造裝飾、倉庫更新、貨場道路硬化、裝卸機(jī)械設(shè)備配置等問題，營造舒適的承運環(huán)境。
(4)加快信息化建設(shè)。積極推進(jìn)計算機(jī)貨運管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用，完善集裝箱追蹤系統(tǒng)的應(yīng)用管理，加快實現(xiàn)電腦報價查詢和到達(dá)貨物查詢，基本實現(xiàn)發(fā)送貨物的運行跟蹤查詢和到達(dá)貨物的到達(dá)預(yù)報查詢。
(5)實施一條龍服務(wù)。將租車、倉儲、配貨、聯(lián)運和轉(zhuǎn)運等捆綁一體，并與銀行合作，簡化解交款，使用POS機(jī)或信用卡結(jié)賬，最大限度便利客戶。
(6)開展網(wǎng)上服務(wù)。對企業(yè)形象、運輸產(chǎn)品進(jìn)行視覺識別設(shè)計，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播和網(wǎng)上銷售。
3．5 開展關(guān)系營銷，增強市場風(fēng)險控制能力
(1)主動與有價值的、相對固定的中間代理商建立長期互惠互利關(guān)系，并爭取為老客戶、?？蛻籼峁┮欢〝?shù)額的運輸補貼或津貼，獲得長期和持續(xù)的客戶滿意。
(2)針對運輸代理大戶、散戶各自為陣的經(jīng)營方式，協(xié)調(diào)多邊關(guān)系，促成強強聯(lián)手或強弱聯(lián)合，用足、用活運價優(yōu)惠政策。
(3)定期走訪生產(chǎn)企業(yè)，在掌握生產(chǎn)、貨物輸送等情況的同時，以低廉的運輸成本引起生產(chǎn)商關(guān)注，促使中間代理商將貨源交付鐵路運輸。
3．6 加強路內(nèi)外合作，謀求效益最大化
(1)尋求與大型物流運輸配送公司、地方貨運企業(yè)的資源聯(lián)盟，大力發(fā)展多式聯(lián)運。既競爭又合作，求同存異，尋求共同利益的平衡點和支撐點，形成貨物快運網(wǎng)絡(luò)。
(2)拓展集裝箱運輸。與全路主要大站建立互聯(lián)關(guān)系，爭取重箱到達(dá)或排空箱；對運輸大戶組織箱源實行定額獎勵制度：鐵路分局內(nèi)實行空箱有償調(diào)劑使用制度，保證集裝箱100％利用。
(3)加強與港口合作。研究開行廈門港、馬尾港到鷹潭的港站直達(dá)列車，提高疏港物資運量。
(4)加強與合資鐵路的協(xié)調(diào)配合?？茖W(xué)實施分流，構(gòu)建統(tǒng)一的市場平臺，防止內(nèi)耗性競爭，追
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摘要：在分析目前鐵路貨運營銷工作存在問題的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了鐵路貨運營銷管理系統(tǒng)的設(shè)計與開發(fā)。鐵路貨運營銷管理系統(tǒng)以客戶關(guān)系管理思想為出發(fā)點，根據(jù)鐵路貨運的特點，應(yīng)用WEB-GIS技術(shù)強大的空間分析處理能力，整合鐵路運輸管理信息系統(tǒng)的相關(guān)信息，實現(xiàn)對貨主按運量、運費、行業(yè)、忠誠度、收入率、增長率等不同指標(biāo)的貨運市場細(xì)分；重點貨主的發(fā)現(xiàn)與提升；貨主流失自動預(yù)警，以及對復(fù)雜營銷形勢進(jìn)行直觀分析，對貨運營銷工作進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位等功能。
關(guān)鍵詞：鐵路；貨運營銷；客戶關(guān)系管理；貨票；
目前，鐵路貨運營銷工作中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾方面。首先是貨運營銷觀念滯后。貨運部門的營銷工作急需轉(zhuǎn)變觀念，即要實現(xiàn)從傳統(tǒng)的“以生產(chǎn)為中心”的營銷觀念過渡到“以貨主為中心”的先進(jìn)的營銷理念，謀求與重點貨主建立長期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系。其次是對鐵路企業(yè)與貨主之間的相互關(guān)系缺乏合理的評價方法。由于管理觀念和信息應(yīng)用等方面的原因，使貨運營銷部門沒有象對企業(yè)的其他有形資產(chǎn)那樣，對貨主資源進(jìn)行有效管理。再次是市場細(xì)分不夠，難以實現(xiàn)“一對一”的營銷策略。由于缺乏市場細(xì)分，不能準(zhǔn)確把握不同類型的貨主特點，采取“一刀切”的模式，很難實現(xiàn)個性化的營銷。同時，對營銷工作缺乏科學(xué)合理的評價體系等。
1 鐵路貨運營銷管理系統(tǒng)的設(shè)計
1．1 客戶關(guān)系管理(CRM)的發(fā)展
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)，又稱CRM，一般認(rèn)為是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，主要應(yīng)用于企業(yè)市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合領(lǐng)域。應(yīng)用CRM系統(tǒng)的企業(yè)，一方面通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。因此，可以說客戶關(guān)系管理是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶的滿意度，從而提高企業(yè)競爭力的一種手段。傳統(tǒng)企業(yè)的營銷、銷售、客戶服務(wù)及技術(shù)支持部門的工作都是獨立的和垂直進(jìn)行的，部門之間的溝通存在一定障礙，往往很難協(xié)調(diào)一致地為客戶服務(wù)。而CRM所要實現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是：企業(yè)更注重客戶端的資源。CRM系統(tǒng)的核心是致力于提高客戶的滿意度、回頭率和客戶忠誠度，體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷。
1．2 系統(tǒng)設(shè)計思想
結(jié)合鐵路貨運營銷工作存在的問題，可以看出CRM的理論和方法對提升鐵路貨運營銷管理工作是十分適宜的，憑借CRM的強大功能進(jìn)行全面、先進(jìn)的貨主資源管理是鐵路貨運營銷管理發(fā)展的必然趨勢。
鐵路貨運營銷管理系統(tǒng)以客戶關(guān)系管理的基本思想為出發(fā)點，通過對貨主的細(xì)分，實現(xiàn)有意義和有針對性的營銷。2／8定律說明：企業(yè)80％的營業(yè)額來自于20％的客戶。據(jù)統(tǒng)計，鐵路貨運部門90％的貨運量來源于不足10％的貨主。結(jié)合蚌埠鐵路分局的實際情況，發(fā)現(xiàn)占全鐵路分局80％運量的貨主不足100個。對鐵路貨運部門而言，找到最有價值的10％，才是贏得市場的關(guān)鍵。
鐵路貨運營銷管理系統(tǒng)以CRM思想為出發(fā)點，根據(jù)鐵路貨運的特點，應(yīng)用WEB-GIS技術(shù)強大的空間分析處理能力，整合鐵路運輸管理信息系統(tǒng)(TMIS)的相關(guān)信息，在WEB-GIS平臺上實現(xiàn)對貨主按運量、運費、行業(yè)、忠誠度、收入率、增長率等不同指標(biāo)的貨運市場細(xì)分；重點貨主的發(fā)現(xiàn)與提升；貨主流失自動預(yù)警，以及對復(fù)雜營銷形勢進(jìn)行直觀分析；對貨運營銷工作進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位等功能。
1．3 系統(tǒng)主要功能
鐵路貨運營銷管理系統(tǒng)的主要功能包括：貨運政策法規(guī)；營銷團(tuán)隊管理；重點貨主營銷分析；基于到達(dá)貨票的營銷分析；基于貨主貨運計劃的營銷分析；基于貨票的分局級營銷分析；貨運吸引區(qū)電子地圖。在每一項主要功能中，針對實際需求又有若干項二級子功能。以基于貨票的營銷分析功能為例，其功能設(shè)置體現(xiàn)了從不同角度細(xì)分貨主市場的需要：占鐵路分局總運量／總運費80％的貨主；增長／下滑最快的貨主；
行業(yè)前10名的貨主；噸收入率高的貨主；忠誠度高的貨主；忠誠度小于0．2的貨主；新增加的貨主分析；保持的貨主分析；貨主流失分析；貨物品類分析；貨物到局分析；貨物品類流向分析；市場占有率分析；任意貨票的查詢；車務(wù)段的運量／運費分析；車務(wù)段的車收入率分析。圖1是鐵路貨運營銷管理系統(tǒng)“基于貨票的營銷分析”功能的界面設(shè)置。
圖1 基干貨票的營銷分析功能界面圖
1．4 系統(tǒng)軟、硬件平臺
系統(tǒng)的硬件平臺采用鐵路分局現(xiàn)有的辦公網(wǎng)絡(luò)，軟件平臺采用WEB-GIS，以及ORACLE等大型數(shù)據(jù)庫技術(shù)。用戶界面以瀏覽器方式為主，采用具有很好擴(kuò)展性的B／S結(jié)構(gòu)。
1．4．1 構(gòu)建貨運營銷應(yīng)用平臺；
隨著Internet／Intranet的飛速發(fā)展，WEB--GIS技術(shù)的逐漸成熟，利用Internet技術(shù)在Web上發(fā)布空間數(shù)據(jù)供用戶瀏覽和使用是GIS發(fā)展的必然趨勢。從WWW的任一個節(jié)點，Internet用戶可以瀏覽WEB-GIS站點中的空間數(shù)據(jù)、制作專題圖、進(jìn)行各種空間檢索和分析，這就是基于WWW的地理信息系統(tǒng)(WEB--GIS)。采用GIS技術(shù)解決貨運營銷問題使系統(tǒng)在吸引區(qū)管理、資源和重點貨主空間分布、運輸通道及貨物流向分析、營銷形勢的可視化分析及市場定位等方面，具有一般軟件技術(shù)難以比擬的優(yōu)越性。
鐵路貨運營銷管理系統(tǒng)采用MapXtreme空間信息發(fā)布平臺，在鐵路分局辦公網(wǎng)絡(luò)上的任—終端上，根據(jù)個人權(quán)限可實現(xiàn)對營銷信息的共享。單擊圖1中“創(chuàng)建專題地圖”按鈕，即能實現(xiàn)占鐵路分局80％運量的貨主空間分布圖的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，如圖2所示。
圖2 占鐵路分局80％運量的貨主空間分布圖1．4．2構(gòu)建貨運營銷數(shù)據(jù)平臺；
鐵路貨運營銷管理系統(tǒng)采用ORACLE8i作為數(shù)據(jù)庫平臺，這是基于ORACLE8i所具備的決策支持系統(tǒng)、海量數(shù)據(jù)管理、保密機(jī)制、備份與恢復(fù)功能、空間管理、開放式聯(lián)接等特性，同時與鐵路現(xiàn)有下MIs具有相同的數(shù)據(jù)庫平臺，可以更好地整合TMIS豐富的信息源。
3 系統(tǒng)的實施應(yīng)用
(1)吸引區(qū)調(diào)查，建立重點貨主檔案數(shù)據(jù)庫。鐵路貨運營銷管理系統(tǒng)的核心是貨主，其檔案信息是營銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)信息源。貨主及其產(chǎn)品的具體情況是對貨主進(jìn)行營銷分析的基礎(chǔ)。但對貨主信息的收集需要做廣泛的社會調(diào)查，是一項繁瑣和細(xì)致的基礎(chǔ)工作，更需要各級決策者轉(zhuǎn)變觀念，把建立重點貨主檔案數(shù)據(jù)庫作為規(guī)范管理、科學(xué)管理的重要任務(wù)。
(2)充分整合TMIS相關(guān)的數(shù)據(jù)源。為使鐵路運輸?shù)挠嘘P(guān)信息充分共享，鐵路貨運營銷管理系統(tǒng)與現(xiàn)有TMIS的聯(lián)網(wǎng)是十分必要的。以貨票為例：TMIS中每日產(chǎn)生的貨票文件(又稱“80列文件”)在18：00由基層貨運站向車務(wù)段及鐵路分局匯總。這些文件隱含著貨主及貨運部門營銷業(yè)績的豐富實時信息。為此實現(xiàn)與TMIS貨票制票系統(tǒng)的聯(lián)網(wǎng)，為實時掌握重點貨主的運量變化，鐵路分局、站段的貨物發(fā)送量，貨運收入等工作業(yè)績，以及進(jìn)行營銷輔助決策分析奠定了基礎(chǔ)。
目前，鐵路貨運營銷管理系統(tǒng)在蚌埠鐵路分局已進(jìn)入實施試運行階段，盡管系統(tǒng)還存在諸多需完善改進(jìn)之處，但系統(tǒng)的實用性和方便性已得到鐵路分局領(lǐng)導(dǎo)和基層站段營銷管理人員的充分肯定。隨著鐵路企業(yè)面向市場經(jīng)濟(jì)的改革不斷深入，鐵路貨運營銷工作的信息化已經(jīng)勢在必行。蚌埠鐵路分局對鐵路貨運營銷管理系統(tǒng)的應(yīng)用實踐，必將對鐵路分局的營銷工作產(chǎn)生巨大的積極意義，同時也將對全路營銷工作的信息化建設(shè)起到一定的推動作用。
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